In mijn blog Controle is goed, vertrouwen is beter schreef ik dat controle willen hebben doorgaans veel inspanning kost en vaak ook stresserend werkt. En die inspanningen, daar zit de gemiddelde consument helemaal niet op te wachten. Die heeft onvoldoende tijd, kennis van zaken of domweg geen zin om zich ergens volledig in te verdiepen om er zeker te weten dat hij de juiste aankoop doet. Waar wij als consument eigenlijk behoefte aan hebben zijn signalen die ons het vertrouwen geven de juiste keuzes te maken. Ook zonder al die inspanning!
Het afsluiten van een hypotheek is een goed voorbeeld. Afgezien van hypotheekadviseurs heeft geen enkele consument daar voldoende verstand van, en dus kan hij nooit volledige controle krijgen over de juiste keuze. Daarom bestaan er natuurlijk hypotheekadviseurs. Een slimme hypotheekadviseur begrijpt dat hij zijn klanten niet moet overladen met een berg aan ingewikkelde informatie, maar dat hij vooral vertrouwen moet zien te winnen. En dat vertrouwen wordt gewonnen door andere, wellicht irrationele zaken: meedenken met de gewenste verbouwing, ruim de tijd nemen, een kopje koffie, geen ingewikkelde termen gebruiken, maar eenvoudig uitleggen, enzovoorts.
Een hypotheekadviseur die dit spel niet beheerst, zal merken dat als-ie niet het vertrouwen weet te winnen, klanten automatisch naar controle proberen te pakken. Herkenbaar? Mensen kunnen dan (extreem) gaan doorpakken op feitelijkheden en details: ze gaan talloze vragen stellen, heel vaak bellen, overzichten op papier vragen, enzovoorts. Het worden ‘lastige klanten’. Maar de grap is: als je het vertrouwen weet te winnen, dan doet de klant vaak helemaal niet zo lastig. Hij gelooft gewoon dat het wel goedkomt.
Kortom: het vertrouwen krijgen is mega-krachtig: de klant zoekt niet meer verder (want dat kost weer meer tijd en energie), maar kiest jou. En blijft het liefst ook voor jou kiezen, want dat is wel zo gemakkelijk (want dat kost geen tijd en energie). Kleine organisaties zijn hier doorgaans veel beter in dan grote: zij staan dichter bij de klant, hebben meer direct (en misschien wel oprecht contact), waardoor ze de klant beter leren kennen en meer mogelijkheden hebben om het vertrouwen te winnen. Kijk maar eens naar dit filmpje op YouTube:
Grote bedrijven kunnen natuurlijk ook wel vertrouwen winnen, maar vooral door al jarenlang te bestaan, een sterk merk te hebben en geen maatschappelijke fouten te maken. Maar dat is het wel zo’n beetje. Zij moeten het verder vooral hebben van controle op de klant: met behulp van reclame, beïnvloeding*, marketing- en salestechnieken. Dit is effectief (anders waren die bedrijven ook niet zo groot) maar diep in hun hart willen consumenten vertrouwen op mensen en niet op merken, grote gebouwen, procedures en online formuliertjes. Zeg nou zelf: als je een goeie barbecue voor je vrienden wilt organiseren, welk advies neem je dan ter harte? Dat artikel in de Allerhande (‘Lekker BBQ-en doe je zo!’) of dat van die vriendelijke keurslager op de hoek?
*Zie ook het boek ‘Invloed’ van Cialdini, of de boeken van Dan Ariely (o.a. ‘Predictably irrational’) over hoe de consument beïnvloed wordt en daarbij vaak ook irrationele keuzes maakt.
