Customer Geeks | De verborgen waarheid achter klantgedrag

Commercie-aversie: een breinheuristiek in wording?

Je wil een lang weekendje weg met je partner, en dus kijk je even op booking.com naar een hotelkamer voor drie nachten. Beetje mooie kamer, liefst met ligbad, niet te duur en niet te ver uit het centrum… kijk, dat lijkt erop! Alleen: wél snel handelen, want op het moment dat jij deze kamer bekijkt, kijken er nóg drie mensen. Enne… volgens booking.com is er ‘nog maar één kamer van dit type beschikbaar’.

En dus klik je, betaal je – om er ter plekke achter te komen dat het hotel zijn beste tijd al geruime tijd achter de rug heeft, het ligbad geen stop heeft en de ramen van de kamer niet open kunnen omdat het hotel pal aan een drukke verkeersrotonde ligt. Verdwaasd vraag je je af wat er is gebeurd. Hoe kon je hier intrappen? Wat is er gebeurd? Je krijgt de vinger er niet achter…

Geen zorgen: wat je overkomen is, is heel menselijk. Je bent het ‘slachtoffer’ geworden van de psychologische trukendoos waarover marketing- en salesafdelingen tegenwoordig beschikken om consumenten te verleiden. Nu ja, trukendoos… er zijn inmiddels talloze boeken, wetenschappers, studies die dit onderwerp uitvoerig behandelen (en er zijn zelfs hele bedrijfsafdelingen op gebouwd). En toegegeven: ook Customer Geeks is goed thuis in deze business.

Hoe dan ook: booking.com speelt handig in op ‘verlies-aversie’ ofwel het creëren van een specifieke vorm van schaarste: je krijgt het gevoel die ‘mooie’ kamer kwijt te raken als je niet snel handelt. En dus klik je, in plaats van eerst de reviews te lezen. Dan had je geweten dat die prijs niet kon kloppen…

De vraag is evenwel: heb je hier nu iets van geleerd, of laat je je een volgende keer weer net zo gemakkelijk in de luren leggen door slimme marketing- en salesjongens en -meisjes?

Mij valt op dat consumenten zich wel degelijk beginnen aan te passen en (intuïtief) leren in te spelen op ‘pusherig verkoopgedrag’. Hoewel ze het trucje zelf niet altijd door hebben, voelen ze als het ware aan dat ze verleid wordt tot iets dat ze eigenlijk niet willen. En ze leren hier steeds beter weerstand aan te bieden. Door ‘nee’ te zeggen, door te wachten met de aankoop, door iets anders te kiezen, enzovoorts. Ik noem dit ‘commercie-aversie’. En dat is een goede ontwikkeling, want dit maakt dat de beslissingsmacht uiteindelijk blijft waar het hoort: bij de consument.

Booking.com speelt op zijn beurt weer in op die commercie-aversie. De site weet dat bepaalde teksten maar een bepaalde houdbaarheidsdatum te hebben, en na verloop van tijd steeds minder effectief zijn. De bezoeker trapt er gewoon niet meer in, want die voelt ondertussen wel aan dat ze vooral bedoeld zijn om hem of haar te verleiden… Daarom zet booking.com inmiddels andere tekstjes in (al zijn die overigens nog steeds gebaseerd op hetzelfde principe van verlies-aversie).

Ik wil er wel een voorspelling aan wagen: over langere termijn zal de consument dit hele principe van verlies-aversie (en andere breinheuristieken!) intuïtief gaan herkennen. Als dat eenmaal een feit is, is commercie-aversie een breinheuristiek op zichzelf geworden!

Deel dit artikel

Leave a Comment

De kracht van vertrouwen

In mijn blog Controle is goed, vertrouwen is beter schreef ik dat controle willen hebben doorgaans veel inspanning kost en vaak ook stresserend werkt. En die inspanningen, daar zit de gemiddelde consument

lees verder