De verborgen waarheid achter klantgedrag

Customer Geeks | De verborgen waarheid achter klantgedrag

Must read: Basisboek Customer Journey

Joep van Rensch van Customer Geeks is één van de auteurs van het  Basisboek Customer Journey. Deze heldere inleiding in het vakgebied behandelt in zeven hoofdstukken alle belangrijke aspecten van de customer journey: van de voorbereiding tot en met de ontwikkeling van concrete CX-verbetertrajecten. Ook gaat het boek in op de laatste ontwikkelingen, zoals customer journey mining en customer journey management.

Het boek is te bestellen via Managementboek.nl maar Customer Geeks verloot vier gratis exemplaren onder geïnteresseerde bezoekers van deze site! Gewoon even naam en mailadres invullen onderaan deze pagina en je krijgt uiterlijk 28 februari te horen of het Basisboek Customer Journey bij jou op de mat valt!

Basisboek Customer Journey

Inhoud Basisboek Customer Journey

In dit hoofdstuk lees je waarom ‘klantbeleving’ de laatste jaren zo’n belangrijke parameter geworden is voor bedrijven: meer en meer blijkt dat klanten alleen loyaal zijn aan bedrijven als ze echt een bovengemiddeld goed gevoel hebben over de dienstverlening. We leggen uit dat je dat niet voor elkaar krijgt door enkel te sturen op functionele aspecten (op tijd, foutloos, transparant enz.) maar dat vooral emotionele aspecten een doorslaggevende rol spelen. Daarvoor moet je in de dienstverlening af en toe iets doen dat buiten het normale verwachtings- of behoeftepatroon van de klant valt (ook wel een 9+ genoemd). Om dat voor elkaar te krijgen zul je je als organisatie anders moeten organiseren – een aanpak die ook wel Customer Experience Management heet. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een definitie van een customer journey en een overzicht van soorten customer journeys die in de markt worden toepast.

Dit hoofdstuk begint met een uitleg van het begrip ‘klantinzicht’ of ‘customer insight’. Belangrijk, want niet alle informatie die je over de klant hebt is informatie die je in staat stelt waarde toe te voegen gedurende de hele klantreis. Wat volgt is een schematische weergave van de customer journey als analyse- en verbetermethodiek. We leggen uit wat episodes zijn, wat de rol is van touchpoints (klantcontactmomenten), wat de impact is van zogeheten diepe drijfveren en hoe breinheuristieken meespelen in het gedrag van de klant gedurende de gehele klantreis. Je leest ook wat het verschil is tussen functionele en emotionele beleving, en dat je klanten nooit (helemaal) los kunt zien van de klantcontext – denk bijvoorbeeld aan eerdere ervaringen die de klant gehad heeft. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een uitleg van het begrip persona’s, wat je zou kunnen omschrijven als een typering van een bepaalde klantengroep. Spoiler: ze kunnen nuttig zijn, maar zijn zeker niet zaligmakend!

Er is al veel geschreven over het nut van customer journeys, maar hoe je er nu precies een uitvoert staat nergens beschreven. Dit hoofdstuk start met de voorbereiding: wat is de aanleiding en wat wil je ermee bereiken? Welk deel van de totale klantreis (scope) wil je verbeteren? En wie moeten de klus gaan klaren (kernteam/challengeteam)? Heb je dat alles in kaart, dan kun je starten met de eerste fase van het echte customer journey mapping-traject, ook wel customer journey 1.0 genoemd. In deze fase breng je het actuele klantproces in kaart en probeer je aan de hand van de onderliggende backoffice-processen en al beschikbare documentatie (bijvoorbeeld klachtenformulieren) een inschatting te maken van wat de klant gedurende de verschillende episodes beleeft (‘wat doen we de klant eigenlijk aan?’). Belangrijke inzichten: (1) het gaat daarbij niet alleen om de touchpoints, maar ook om de beleving tussen de touchpoints in en (2) de interactie met klanten verloopt meestal via meerdere kanalen (offline en online). Dit leidt tot een eerste beeld van de klantreis, doorgaans visueel vormgegeven in een vast format: de emotiecurve.

De 1.0-fase is belangrijk om een eerste beeld te krijgen van de (beleving tijdens de) klantreis. Maar het is wel een inside-out beeld: je hebt de klant zélf immers nog niets gevraagd. Dat gebeurt tijdens de 2.0-fase, de fase waarin echte klantinzichten worden gegenereerd. Het klassieke instrument dat hiervoor wordt ingezet heet belevingsonderzoek. In hoofdstuk 4 wordt uitgebreid uit de doeken gedaan hoe je zo’n belevingsonderzoek opzet en correct uitvoert, en hoe je de uitkomsten (aan de hand van belevingsthema’s) op een betrouwbare manier kunt analyseren en interpreteren. Geen eenvoudige materie, die veel bedrijven dan ook graag uitbesteden aan gespecialiseerde partijen. Hoe dan ook: een scherpe analyse van de uitkomsten van het belevingsonderzoek leidt ertoe dat je in staat bent een aantal ‘momenten van de waarheid’ vast te stellen. Dat zijn momenten waarin de klant een ervaring en/of behoefte heeft die raakt aan een of meerdere diepe drijfveren. Die vallen opvallend genoeg zelden samen met een touchpoint, maar bieden wél unieke kansen om ‘emotioneel te scoren’ bij de klant (9+). De (interne) emotiecurve uit fase 1.0 kan nu verrijkt worden met nieuwe klantinzichten en de momenten van de waarheid. Daarmee wordt ook duidelijk wat de gewenste klantreis is ten opzichte van de huidige. Ofwel: je weet nu waar in de klantreis werk aan de winkel is!

In de vorige twee hoofdstukken heb je kunnen lezen hoe een customer journey in beeld is gebracht vanuit het perspectief van de organisatie zelf – fase 1.0 – en vanuit het perspectief van de klant(beleving) – fase 2.0. Fase 3.0 draait om het genereren van concrete verbeterideeën en, op basis daarvan, nieuwe verrassende klantbedieningsconcepten (9+0. Dit is de fase waarin de echte creativiteit om de hoek komt kijken – reden waarom we ruim aandacht schenken aan brainstormtechnieken en aan andere ondersteunende methodieken die je in staat stellen te bepalen welke ideeën (waarschijnlijk) het meeste effect zullen sorteren op de momenten van de waarheid. Ook de 3.0 fase eindigt weer in een rapportage die nu zowel de opdracht en de scope van de customer journey omvat als de belevingsthema’s en de emotiecurve met de huidige en de gewenste beleving op de momenten van de waarheid. Nu kunnen daar echter ook nog de ontwikkelde verbeterconcepten aan worden toegevoegd (in een of meerdere kanalen).

In dit hoofdstuk lees je hoe organisaties de – tot dan toe ‘papieren’ – verbeterconcepten effectief kunnen omzetten in echte, grondig geteste verbeteringen. Tijdens dit proces wordt volop gebruik gemaakt van technieken die ontleend zijn aan de wereld van het zogeheten service design, zoals storyboarding, prototyping en pilots. Juist omdat het in deze fase gaat om het omzetten van ‘theorie’ in ‘praktijk’ staan er in dit hoofdstuk diverse gedetailleerd uitgewerkte real life cases van grote bestaande Nederlandse bedrijven, waaronder de Efteling en Transavia. Het hoofdstuk eindigt met een tot dan toe onbehandeld aspect van de customer journey, te weten de mogelijkheid om de inzichten via workshops breed in de organisatie te delen. Op die manier wordt de customer journey een soort ‘gelijkrichter’ binnen de organisatie die ertoe bijdraagt dat alle neuzen dezelfde kant op staan (te weten die van de maximaal tevreden klant).

In dit afsluitende hoofdstuk gaan we eerst in op een vurige wens van veel organisaties die customer journeys inzetten: het meten van de belevingsresultaten. In het vakjargon wordt dit ook wel customer mining genoemd.  Er wordt uitgebreid ingegaan op de (feedback)technieken die organisaties hiervoor gebruiken, zoals klanttevredenheidsonderzoek, NPS, CES en FCR. Ook doen we uit de doeken hoe feedback kan worden gebruikt voor permanente verbetering (closed loop feedbck) en hoe aan de hand van feedback verbeteringstrajecten kunnen worden geselecteerd en geprioriteerd (klantsignaalmanagement en customer journey analytics). De laatste pagina’s van dit hoofdstuk – en van het boek – zijn gewijd aan customer journey management: het inzetten van customer journeys bij het inrichten van de totale organisatie. Als dat gebeurt met het doel de merkbeleving of merkwaarde te versterken, noemen we dit een Signature Journey. Een helder model – het customer journey maturity model – tot slot maakt duidelijk welke mate van ‘volwassenheid’ organisaties hebben bereikt in hun denken en doen in termen van klantbeleving.

Ik maak graag kans op een gratis Basisboek Customer Journey!


Alle velden zijn verplicht