De verborgen waarheid achter klantgedrag

Customer Geeks | De verborgen waarheid achter klantgedrag

Aanpak

Customer Geeks heeft in de loop van de jaren een eigen aanpak ontwikkeld om te komen tot kwalitatief zo goed mogelijke (outside-in) Customer Journeys dan wel Personaprofielen op basis van belevingsinterviews. Hieronder wordt deze aanpak kort beschreven.

Om belevingsinterviews tijdig te kunnen plannen schakelen we vooraf een wervingsbureau in. Op basis van een door Customer Geeks opgesteld instructiedocument (criteria en spreiding respondenten, uitleg aan respondenten, locaties, tijdslots, incentives, etc.) vindt de werving plaats, in nauw overleg met ons om ervoor te zorgen dat de juiste mensen worden geworven, en dat zij op het juiste moment, met de juiste voorbereiding beschikbaar zijn voor het interview.

Om een effectieve Customer Journey te kunnen maken die goed aansluit bij de bestaande cultuur, ideeën en aanwezige kennis van de organisatie, verzamelen we eerst alle relevante achtergrondinformatie (onderzoeksrapporten, procedures, brochures, werkwijzen, campagnes, etc.). Zo nodig voeren we in dit kader ook één of twee interviews uit om het beeld compleet te maken en uitleg te krijgen bij de achtergrondinformatie.

Samen met het kernteam wordt in een workshop de Customer Journey opgezet zoals de organisatie denkt dat deze verloopt (dus inside-out). Hierbij wordt in kaart gebracht wat de verschillende stappen in de reis zouden kunnen zijn. Per stap wordt vastgesteld wat er gebeurt (wat doet de organisatie, wat doet de klant?), hoe dit gebeurt (welke zaken rondom de gebeurtenissen spelen tevens een rol bij de beleving?) en vooral waarom dit gebeurt (met name in relatie tot het effect op de klantbeleving).

Daarnaast worden tijdens deze workshop ook algemene principes met betrekking tot de Customer Journey, Experience Research en Customer Experience uitgelegd.

Een derde onderdeel van deze workshop is het bespreken van de scope van de Customer Journey outside-in, eventuele aanvullende onderzoekswensen en de criteria voor de selectie van respondenten. (NB: Dit onderdeel kan ook apart met opdrachtgever besproken worden.)

Het doel van deze workshop is om draagvlak te creëren voor de klantinzichten en om de juiste focus aan te brengen in het onderzoek dat wordt voorbereid en begeleid door Customer Geeks.

Nadat alle details met betrekking tot het uitvoeren van de interviews (zoals criteria en spreiding van de respondentenselectie, scope en onderzoeksvraag, locatie en incentives bij de interviews) zijn afgestemd met de opdrachtgever, ontwikkelt Customer Geeks een interviewprotocol. Dit is de uiteindelijke leidraad is voor het interview. Ieder interview wordt voorbereid, afgenomen en meteen (grotendeels) verwerkt en geanalyseerd. Dit leidt tot een overzicht van thema’s en inzichten op hoofdlijnen.

Tijdens de interviews worden specifieke onderzoekstechnieken gebruikt, gericht op het achterhalen van (diepe) drijfveren, beleving en gedrag die zich veelal onderbewust manifesteren. Deze technieken betreffen onder andere het gebruik van metaforen (als ‘taal’ van het onderbewuste) en ‘laddering’ (waarmee onbedoelde beïnvloeding van de respondent wordt voorkomen, en waarmee emotionele en functionele behoeftes en beleving kunnen worden achterhaald).

Na de interviews vindt er een uitgebreide en diepgaande analyse plaats. Uitkomsten van de interviews worden geïnterpreteerd en onderling getoetst op consensus. Ook wordt de relevantie getoetst in de context van de opdracht. De klantinzichten die aldus ontstaan worden zorgvuldig geformuleerd en geclusterd op thema’s (als algemene, diepgaande drijfveren die relatief grote invloed hebben op (beslis-)gedrag), en op tijd (waardoor de klantreis in tijd ontstaat). Ter illustratie van de inzichten worden quotes en metaforen toegevoegd.

Aanvullend kan een belevingslijn worden ontwikkeld die in één beeld de ontwikkeling van de beleving weergeeft.

Na de interviews vindt er een uitgebreide en diepgaande analyses plaats. Uitkomsten van de interviews worden geïnterpreteerd en onderling getoetst op consensus. Tevens worden de inzichten in lijn gebracht met een aantal gezaghebbende theorieën op het gebied van temperamenten. De klantinzichten die ontstaan worden zorgvuldig geformuleerd en geclusterd per persona, op thema’s (als algemene, diepgaande drijfveren die relatief grote invloed hebben op (beslis-)gedrag). Ter illustratie van de inzichten worden quotes en metaforen van respondenten toegevoegd.

Aanvullend kunnen bijvoorbeeld ‘Customer Brain Models’ worden ontwikkeld die in één beeld de beleving of de samenhang tussen behoefte en gedrag weergeven.

De personaprofielen worden verwerkt in een heldere, goed leesbare rapportage, inclusief conclusies en aanbevelingen. Naast deze rapportage worden de inzichten vertaald naar een visuele representatie van de persona’s.

De klantinzichten worden in twee workshops behandeld. De inzichten worden eerst gepresenteerd in een interactieve workshop, waarbij de klantbeleving goed ‘doorleefd’ en begrepen wordt en waarbij goede discussies ontstaan over de betekenis van de inzichten voor de organisatie (Hoe nu verder?, Welke oplossingen hebben we?, Wat betekent dit voor ons? Etc.).

Daarna organiseren we nog een tweede workshop waarin, als de inzichten uit de eerste workshop zijn bezonken, de organisatie gericht door kan pakken. Daardoor ontstaat een beter beeld van het belang van alle inzichten (voor de organisatie), en daarmee een goed idee van de juiste oplossingsrichtingen. In het geval van de Customer Journey wordt ingezet op het gezamenlijk analyseren van de belevingslijn en het vaststellen van ‘de Momenten van de Waarheid’. Daarbij wordt ook ‘tactisch’ gekeken: hoe zou de belevingslijn moeten lopen?

Alles wordt verwerkt in een heldere, goed leesbare rapportage, inclusief conclusies en aanbevelingen.

De klantinzichten en de (tactische invulling van) de belevingslijn die volgen uit de Customer Journey outside-in, kunnen worden vertaald naar oplossingsrichtingen. Ofwel: er wordt concrete invulling gegeven aan de principes die werken om bijvoorbeeld klanten te verleiden (conversie), tevredener en/of loyaler te krijgen, of een sterkere (merk-) binding te creëren (bijvoorbeeld: welke principes kunnen op welke manier bijdragen aan een grotere kans op aankoop/afsluiten? Welke principes kunnen in welke vorm ingezet worden om klanten tevredener te krijgen? Etc.).

Deze oplossingsrichtingen worden voorbereid en bediscussieerd in een workshop met het kernteam. In deze workshop scherpen we deze oplossingsrichtingen verder, onder andere op realiseerbaarheid. (NB: Er volgen geen direct-implementeerbare concepten uit deze stap, wel duidelijke, concrete richtingen voor het nemen van effectieve vervolgstappen binnen de dienstverlening, acquisitie en/of marketing). De resultaten worden verwerkt in de eindrapportage.