De verborgen waarheid achter klantgedrag
De Customer Journey
De Customer Journey (klantreis) is een fundamenteel onderdeel geworden van de marketingpraktijk. Het helpt bijvoorbeeld inzicht te bieden in de beleving van de klant, het gedrag van de klant, en in de momenten waar dingen mis gaan (‘pains’) en waar het juist goed gaat (‘gains’). Om vervolgens het verschil te kunnen maken voor de klant, of ‘er zijn’ op het juiste moment, of hem te overtuigen in de verkoopfunnel, of van je propositie. Hoe je de Customer Journey ook gebruikt, goede Customer Insights zijn altijd een cruciaal onderdeel van een Customer Journey.
Customer Geeks heeft sinds 2005 ervaring met het ontwikkelen van Customer Journeys èn met onderzoek naar de bijbehorende Customer Insights.
We ontwikkelen Customer Journeys die expliciet zijn opgebouwd vanuit het perspectief van de klant. De organisatie krijgt zo een spiegel voorgehouden waarin zij ziet welke behoefte de klant heeft, wat de klant beleeft en wat de klant doet. Daarbij is het altijd interessant om te zien wat er gebeurt búiten de ’typische contactmomenten’ met de organisatie.
Om hier een duidelijk beeld van de scheppen, delen we onze Customer Journeys op in fasen, en vervolgens in episodes. Iedere episode wordt uitgebreid beschreven en toegelicht, zodat we tot in detail kunnen laten zien hoe gedrag en beleving zich ontwikkelen. Maar vooral leggen we uit welke motieven ten grondslag liggen aan beleving en gedrag. Zo wordt bijvoorbeeld duidelijk hoe ‘breinautomatismen‘ het onbewuste gedrag beïnvloeden. En we ontwikkelen belevingsthema’s waarin diepe drijfveren worden uitgewerkt die op verschillende momenten in de Journey beleving en gedrag verklaren.
Belevingslijn en Impactlijn
De rode belevingslijn geeft aan hoe de beleving zich ontwikkelt langs de episodes in de Customer Journey. Zo wordt snel duidelijk waar zaken goed gaan (groene balk), waar de beleving neutraal is (in de oranje balk gaat alles naar verwachting), of waar het mis gaat (rode balk). Maar minstens zo belangrijk is de impactlijn. Deze geeft aan hoe belangrijk gebeurtenissen in specifieke episodes zijn voor de klant. De combinatie van deze lijnen biedt een krachtig analysemiddel om niet alleen te zien waar de ‘pains’ en de ‘gains’ zitten, maar vooral ook waar de grootste impact op de klant te maken is.
Niet alleen klantbeleving
Voor het gemak spreken we hier steeds over klantbeleving en de klantreis. Maar deze aanpak gaat evengoed op voor B2B, patiënten, burgers, medewerkers, professionals, …. Het gaat steeds om het perspectief dat ‘een persoon’ heeft op een organisatie en situatie.
Aanpak
Acht tot zestien interviews
Customer Geeks ontwikkelt Customer Journeys op basis van kwalitatief onderzoek – zo nodig verder verdiept met kwantitatief onderzoek. Een complete Customer Journey kan al ontwikkeld worden op basis van acht diepte-interviews. Bij onderscheid in meerdere (sub-) doelgroepen en / of een ‘brede scope’ , zijn vaak meer interviews nodig.
In een typisch traject wordt gewerkt met een kernteam van zes tot acht teamleden met verschillende functies en achtergronden. Met dit kernteam worden drie workshops doorlopen:
- Customer Journey Inside-out: Naast uitleg over de principes van Customer Experience en de Customer Journey, wordt in deze workshop een eerste ‘schets’ gemaakt van de Customer Journey. De discussie die hieruit voortkomt helpt iedereen met neuzen dezelfde kant op te krijgen. En het zorgt dat we met de juiste, scherpe onderzoeksvragen het onderzoek in kunnen.
- Customer Journey Outside-in: Voorafgaand aan deze workshop is het onderzoek uitgevoerd, en is de Customer Journey uitgewerkt. Alle Customer Insights worden uitgebreid toegelicht en ‘doorleefd’. Iedereen raakt geïnspireerd en krijgt al goeie ideeën voor nieuwe oplossingen, proposities, commucatiestrategieën, etc.!
- Customer Journey Forward: In deze workshop wordt concreet uitgewerkt wat de betekenis is van de inzichten voor de organisatie. Het resultaat is een lijst met oplossingsrichtingen die
Hier vind je overigens ook de uitgebreide beschrijving van de aanpak van een compleet traject, van A tot Z.
Meer weten?
Basiswerk
In ons ‘Basisboek Customer Journey’ wordt de standaardaanpak beschreven voor iedere Customer Journey. Inmiddels veel gebruikt in het bedrijfsleven en hèt boek over de Customer Journey dat op hogescholen wordt gebruikt!
